Sales 4.0 — eine digitale Lead-Kampagne

Die Spielregeln haben sich verändert

Durch das veränderte Nutzverhalten des Internets und insbesondere auf mobilen Endgeräten haben sich die Spielregeln für Marketing und Vertrieb verändert – und birgen völlig neue Chancen. Was allgemein als Online Marketing bezeichnet wird ist eher eine Angelegenheit zwischen Marketing und Vertrieb. Insbesondere die Ausprägung in Form von Performance Marketing, die den Nutzer zusätzlich zu Interaktionen bis hin zum Lead oder Sale führen soll, ist damit gemeint.

Unter Marketing waren bisher meist eher Maßnahmen zu verstehen, die unter Nutzung von Kommunikationskanälen dem Vertrieb mit langfristiger Auswirkung zuarbeiteten. Performance Marketing geht jedoch weiter und hat einen direkten Einfluss auf die Generierung und Konversion von Leads oder gar Sales.

Wir möchten in diesem Artikel vier Bausteine einer im höchsten Grad digitalen und datengestützten Leadkampagne aufzeigen.

1.) Kampagnen-Setup: Ziele deklarieren. Produkte und Angebote schnüren.

Brainstormen Sie im Team – bestenfalls in Kooperation von Marketing und Vertrieb, welche Produkte oder Dienstleistungen durch eine Vermarktung unter Nutzung von Online-Kanälen kurz-, mittel- und langfristig Vorteile verschaffen könnten – konzentrieren Sie sich hierbei vorerst auf die Wichtigsten.

• Welches Produkt bzw. welche Lösung soll in welcher Variation beworben werden?
• Wer ist Zielgruppe – wen wollen Sie erreichen?
• Wie können Sie das Produkt bzw. die Lösung verständlich und attraktiv darstellen?
• Wie viel ist ein Lead oder ein Sale zum jeweiligen Produkt wert?

2.) Die Kanäle

Nachdem Sie erkannt haben, dass Online-Kanäle Ihnen Leads oder Sales einbringen können, gilt es nun zu definieren, welche Kanäle zu Ihnen und zum beworbenen Produkt passen beziehungsweise wo sich der gewünschte Kunde aufhält und auf welche Art dieser abgeholt wird.

Im Performance Marketing unterscheidet man zwei grundlegende Arten, wie und wo der Nutzer abgegriffen wird.

Art 1: Interessent bei Recherche abholen

Der potentielle Interessent kennt sein Problem oder Bedürfnis, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung begleicht. Er recherchiert aktiv im Web nach einer Lösung. Den Nutzer in diesem Fall zu sich zu führen funktioniert primär unter Nutzung von Suchmaschinenmarketing – organisch in Form von Suchmaschinenoptimierung oder anorganisch in Form von Suchmaschinenwerbung. Durch eine Keyword-Analyse – von einem Brainstorming bis hin zur Überprüfung von Relevanzen der Keywords, beispielsweise über den Google AdWords Keyword-Planner, finden Sie hierbei die richtigen und lohnenswerten Suchbegriffe.

Art 2: Grundinteresse wecken

Die zweite Möglichkeit besteht darin, das Grundinteresse des Nutzers zu wecken, bei dem es noch keinen konkreten Bedarf gibt, dieser allerdings erregt werden könnte. Hierbei machen Sie auf Ihr Unternehmen und Ihr Angebot aufmerksam. Traffic für diese Zielgruppe kann dabei durch Display-Kampagnen sowie Social Media-Werbung generiert werden. Hierbei kommt dann das Targeting in verschiedensten Formen – beispielsweise dem semantischen Targeting oder Retargeting zum Einsatz.

3.) Das Schaufenster: eine ansprechende & hochvernetze Landingpage

Nun wurde der Nutzer auf einem der beiden genannten Wege auf die Seite gebracht. Hier ist das Ziel der Meisten bereits erreicht. Doch das eigentliche Ziel ist nicht, Traffic auf einer Seite zu generieren, sondern die Conversion, sprich einen Lead zu generieren oder das Angebot sogar zu verkaufen.

Betrachten Sie die erste Seite, die der Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige zu sehen bekommen – auch Landingpage genannt, wie ein lokales Geschäfts – sorgen Sie für das schönste Schaufenster! Oder besser gesagt für die schönsten Schaufenster – es gilt, aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung und für eine gezielte Conversion, pro Keyword eine gesonderte Landingpage aufzubauen. Behandeln Sie pro Landingpage lediglich ein Thema beziehungsweise richten Sie den Inhalt auf ein Keyword Ihrer Keyword-Analyse aus.

Längst ist bewiesen, dass nicht nur technische Faktoren die Conversion beeinflussen, legen Sie Wert auf eine ansprechende Landingpage. Machen Sie sich Gedanken, wie Sie Ihre Informationen interaktiv darstellen können. Videos, interaktive Fragebögen oder Prezi-Präsentation sorgen dafür, das Interesse des Nutzers zu wecken und Ihnen durch die Übermittlung seiner Daten einen Lead zu bescheren. Seien Sie kreativ – qualitativ hochwertige Inhalte zahlen sich aus.

Zu wichtigen Faktoren für eine erfolgreiche Landingpage zählen zum Beispiel:

• Konkretes Angebot anbieten
• Responsive Design
• Schnelligkeit
• Anspruchsvolles & interaktives Design, beispielweise in Form von Live-Daten
• keine Navigation oder sonstige „Fluchtmöglichkeiten“
• Grafiklastigkeit, beispielweise in Form von Bildern und Infografiken
• qualitativ hochwertiger Content, kurz & prägnant – interaktiv angereichert
• Conversion-Tracking
• Schnittstelle zum CRM-System (sofern Möglich)

4.) Datenmanagement

Es ist geschafft – der potentielle Kunde wurde über geeignete Kanäle zu Ihrer Seite geführt, durch hochwertige und interaktive Inhalte von Ihrem Angebot überzeugt und hat nun sogar das Ziel erreicht und konvertiert. Ein neuer Lead für Ihren Vertrieb!

Doch auch hier endet der Weg noch nicht. Der digitale Charakter einer Sales 4.0-Kampagne wird dieser verliehen, indem Sie den Vertrieb durch das Sammeln von Daten profitieren lassen.

Ab diesem Punkt sind die Möglichkeiten zum Sammeln von Daten stark von der Zielgruppe sowie dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung abhängig. Gesammelte Daten, aus denen Sie profitieren, könnten zum Beispiel sein:
• nach welchem Keyword im Netz gesucht hat
• welche Seiten er besucht hat
• welche Produktmappen er angesehen hat
• wie und wie lange er sich auf Ihrer Seite verhalten hat

Komprimieren Sie diese Informationen und übergeben Sie diese an den Vetrieb, mit diesem Wissen kann der Vertriebsmitarbeiter nun ganz gezielt auf den Interessenten zugehen.

Segmentieren, Qualifizierung, Automatisierung

Nach dem Eingang eines Leads sollten verschiedene Workflows und Prozesse angestoßen werden. Neben beziehungsweise anstatt der reinen Informationsübermittlung an den Vertrieb könnte dies sein:

• Eingangsbestätigung per E-Mail an den Interessenten
• automatische Segmentierung und Qualifizierung, sprich Zuweisung und Bewertung eines Leads zum entsprechenden Mitarbeiter
• Komprimierung einer „Interessentenakte“ für den Vertriebsmitarbeiter
• schnellstmögliche Rückmeldung durch einen persönlichen Ansprechpartner

Ist in Ihrem Unternehmen ein CRM-System im Einsatz, können Workflows und Prozesse auf diesem System abgebildet und somit automatisiert werden. Ebenso besteht die Möglichkeit, Lead-übergreifende Informationen und Interaktionen miteinander zu verknüpfen und folglich in Form von Targeting nachhaltig gezielt auf das Kundenbedürfnis eingehen.

Musterbeispiel für solche automatisierte Prozesse ist Salesforce.com mit seinen Produkten, beispielsweise der Salesforce Marketing Cloud. Über die Anbindung einer Landingpage ans CRM-System erzählen wir bald in einem gesonderten Blog-Artikel.

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